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垂直电商维棉崩溃边缘启示原创品牌该如何做

发布时间:2020-03-11 09:49:58 阅读: 来源:冲床厂家

导语: 没有钱大规模烧广告带来流量、在平台价格战中容易被压制拖累、迟迟无法融到资金,再加上维棉创始人兼CEO林伟急于想扩张规模、出品牌效应的心态,导致了维棉今天的崩溃边缘。

8月21日上午10点半,维棉位于富力双子座15层的办公室大门紧闭,不时有几个男员工出来到楼梯间抽烟。在这间100平米左右的办公室,五六十个工位上大多空空如也,为数不多的十几个员工在办公或者交流着什么。

一位王姓员工证实了公司仓库因欠款被封的消息,但对于公司的其他运营情况,他均以“不方便回答”为由拒绝透露。

维棉创始人兼CEO林伟去哪儿了?尽管仍在公司的内部员工说他在外地出差、维棉公关部称他正在仓库检查“何时技术升级能够完毕”、他本人回新浪科技短信则称“在外面开会”。但上午11点半左右,林伟背着背包出现来到公司。

对于媒体的出现,林伟并没有表现出太大的惊讶。进到办公室落座,寒暄几句后他说的第一句话是:“我真不知道现在我有什么可对外说的。”

在大约半个小时的谈话中,林伟反反复复表达这个态度:维棉现在确实遇到了资金问题和运营困难,但当务之急是解决问题,此刻还未到对外表态和总结的时候。

在林伟办公室的会议涂写墙上,还能看到可能是之前某个会议留下的笔记。上面写的价格、敏感度、中产阶层、市场和品牌等关键字清晰可见。这些字眼提醒着来客,这是一家定位城市中产消费者的垂直类袜子电商。

“我现在对外说什么对解决问题有实质帮助吗?”对于公司运营实际情况和外界评论,林伟直接以这样的反问来回应。他以夫妻吵架来比喻目前维棉和供货商以及投资方的关系。

“丈夫面对妻子指责的时候,应该是去向妻子解释和解决问题,而不是对外发表评论。”尽管几次提问,林伟对于供货商欠款额度、与投资人的矛盾等敏感 问题都三缄其口。

林伟不想说话的另外一个原因是,他认为目前微博上的传言至少没有谣言和中伤,因此他也无需澄清什么。

今天上午10点左右,维棉投资人徐小平在微博上不点名点评一家因欠款而停业的公司,暗示这家公司处境的无奈和艰难。林伟对此的评论是:“该说的徐老师也都说了,我不发声不代表我不赞同他的意见。”

而据接近林伟的人透露,上周五维棉对外发布公告的时候,徐小平就已经给林伟打过电话,大意是希望林伟能够控制一下局面,赶紧解决问题。

维棉的问题在哪儿?资金的紧张毫无疑问是导致维棉陷入困境的最根本问题。维棉内部员工透露,自从150万美元天使投资后,维棉的融资就迟迟未有进展,这也导致维棉采取一系列裁员、收缩成本方式来过冬。

但依然很艰难。

原因在于林伟想做一个原创高品质品牌,需要高举高打大量资金,而捉襟见肘的资金状况却让其不得不控制节奏,控制节奏的关键是减少广告投放,导致的结果是迅速变差的流量,这对于一个想扩张规模的原创品牌来说是一个致命打击。

按照上述内部员工透露的情况,目前维棉大概有40多名员工,每月销售额能够到100万元左右,每月能够达到30-40万元的利润。“这样的收入太少了,没法扩张,不符合品牌要走的模式。”

在停止投放广告的时候,维棉入驻了天猫、京东等多个平台,希望通过分销的渠道扩大规模。但记得微博上有人说的那句话么,在平台商大打价格战的时候,最先倒下的可能是一批小电商。

有不具姓名的互联网品牌商向新浪科技透露,平台价格战的时候,互联网原创品牌都希望在这个时候做品牌溢价,当然这在资本环境好的时候不会有影响,但在大家都面临资金断裂的情况下,就是一个两难的决定。

另一方面,在平台价格战的时候,很容易出现一批更小规模的“山寨品牌”,他们不追求质量,只追求规模,在价格上也没有底线。“这对于想认真做互联网品牌的公司来说很痛苦,对他们的成长也是一种压制。”上述品牌商说。

而在他看来,维棉遇到的问题也是大同小异。

没有钱大规模烧广告带来流量、在平台价格战中容易被压制拖累、迟迟无法融到资金,再加上林伟急于想扩张规模、出品牌效应的心态,导致了维棉今天的崩溃边缘。

“我没想到出问题出的这么快。”有去年离开维棉的员工向新浪科技表示,当时维棉的运营没有问题,但是在推广思路上,用烧钱做广告的方式营销让其不太认同。今年初维棉曾高调大手笔投放互联网广告、并和分众的新产品互动屏签下合作广告。

虽然在年初的维棉沟通会上,林伟能请到分众传媒CEO江南春出场撑门面,江南春也力挺互联网原创品牌,但无情的事实依然是,江南春或分众并没有最后投资维棉。

那么是品类的问题么?

电商观察员鲁振旺认为,袜子作为卖场的“顺手”品种,购买周期长客单价低, 难以作为B2C电商平台的核心品类。

对于此观点,林伟表现出了一些抵触。今日早间新浪科技在维棉公司与林伟谈及此问题时,在言语和体态上一直很克制的林伟突然提高了音调,一直支在沙发上的双手猛地伸出来比划了两下。

“你做好了,说你这个品类好。做烂了,说你品类不行,这算什么?”追问之下,他笼统地说了对袜子品类的看法:“我仍然认为袜子这个品类有很大的市场空间。”

而有原创互联网品牌同行也认为该品类没有问题。“要知道梦芭莎也就是从内衣起家,慢慢拓展品类发展到今天的。维棉不也一直在拓展品牌么,不同的是没有控制好节奏,然后资金跟不上。”

维棉的官方公告曾表示网站会在一周内恢复运营。面对这个问题,林伟的答复是“无法预估”。他认为,就像无法预估全球和国内的资本环境何时能变好一样,维棉能否在一周内恢复运营也不是他说了能算的。

甚至对于公司未来的发展,林伟也以“无法预估”作答。在他看来,公司能否运营下去需要投资方、客户和公司共同决 定,他现在单方面的表态都是对其他利益相关方的不公平。

“维棉还没到做总结和表态的时候,等问题解决了,想说的我自然会说。”谈话结束时,林伟如是说。

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