女装阿迪达斯又来一个五年计划海纳还会获得信任吗2

赫伯特·海纳(Herbert Hainer)，一位60岁的德国巴伐利亚人。自2001年起，他就一直担任德国运动品牌阿迪达斯的全球CEO，同时也是阿迪达斯历史上任职最长的CEO。

作为这家公司的高管，赫伯特·海纳在早期曾率领阿迪达斯把利润翻了几番，在全球范围内获得巨大的成功。不过近年来，他手下的阿迪达斯却有些泄气。2010年与2015年，赫伯特·海纳先后两次未能兑现“五年战略计划”的承诺。其中，在“通向2015年之路”的战略中，他计划2015年的营业利润率将达到11%，销售额达到170亿欧元(约合1149.83亿元人民币)。但由于业绩不佳，去年夏天，海纳就宣布提前放弃此目标。

多次未能实现利润目标，阿迪达斯的投资者对这位CEO相当不满，董事会中出现了要求换掉海纳的声音。而按照合同协议，海纳的任期到2017年3月才届满。对于阿迪达斯的投资者来说，这显然太慢了。

“更换新的CEO接班人这件事，当然越快越好。”一位持有阿迪达斯1%股份的投资经理Ingo Speich说道，“要采取新的战略措施，只有新的领导层才值得信任。”

因此，上个月末，阿迪达斯就对外宣布开始寻找新一任CEO，决定提前将海纳赶出局。如今新任CEO的人选仍未出现，海纳处于煎熬当中，但他并不想就此放弃这家追随了28年的公司。

3月26日，海纳带着新一轮的“2016-2020五年战略计划”，来到德国公司总部。

尽管前两次战略的目标都没有实现，但在最新的“五年战略计划”里，海纳依旧雄心勃勃——2016年至2020年，公司要实现净利润平均每年增长15%的目标，并承诺从Nike和Under Armour两大竞争品牌手中夺回市场份额。其中，针对业绩衰退的美国市场，海纳和北美总裁马克·金提出，要在2020年之前将美国市场份额从当前的7%提升至15%。

在这个时间点选择豁出去，海纳此举被外界解读为请求董事会把自己留下，至少做到2017年合同期结束，尽管顽固的投资者可能不会轻易买账。

为了打动消费者以及董事会，海纳的团队制定三大战略计划，关键词分别是——速度、城市和开放。

海纳最关心的，是提升阿迪达斯的速度。所以，这份五年计划的首要任务是缩短产品周期，加快产品的流通速度。为了配合这个目标，阿迪达斯将缩减生产交货的时间，并且增加反季节的生产流程。

此外，阿迪达斯将会大规模地扩展电子商务业务，以实现销售渠道的全方位和高效率。他们的目标是，在2020年之前，五年的电商销售额总和达到20亿欧元(约合135.27亿元人民币)。而在刚过去的2013和2014年，阿迪达斯的电商销售额分别为2.5亿欧元(约合16.91亿元人民币)和4.3亿欧元(约合29.08亿元人民币)。

为了提高产品的销售效率，阿迪达斯还打算为消费者提供个性化的定制服务，就目前的信息来看，这个举措和耐克公司的球鞋个性化设计相似。

“我们生活在一个快速变化的世界，只有快速和新鲜的东西才能引起消费。所以在未来的市场，速度是一个关键的竞争因素，我们要让阿迪达斯变成一个足够快速的运动品牌公司。”赫伯特·海纳如此解释。

除了速度之外，大城市也是阿迪达斯关注的焦点。海纳在计划中提到，全球高达80%的GDP都来自于大城市，所以品牌将把更多的目光投向这些区域。未来五年，阿迪达斯将重点关注全球六大城市——洛杉矶、纽约、伦敦、巴黎、上海和东京。阿迪达斯将在这六个城市增加产品投入以及市场营销支出。此外，为了配合战略的实施，公司表示会在这些区域吸收更多的管理人才。

“作为一个全球的品牌，阿迪达斯需要出现在全球各大城市里。如果我们在纽约和洛杉矶获得优势，将帮助我们在美国收回失地。因此，我们会致力于这些全球范围内的重点城市。”阿迪达斯的全球销售负责人Roland Auschel说道。他还表示，未来五年，阿迪达斯会增加500-600家概念店，其中大部分将落户大城市。

除了专注大城市，阿迪达斯还打算专注于核心品牌组合，包括阿迪达斯原有品牌、锐步以及泰勒梅高尔夫用品，更有效地把握住增长点。值得一提的是，泰勒梅高尔夫用品在2014年的全球销售额同比下降了28%，形势不乐观。为了扭转局面，阿迪达斯在公开计划的同时宣布泰勒梅的高层将会被重新洗牌，当前的首席执行官Ben Sharpe已经离职。

对人事进行调整之后，他们要在这些核心产品身上实现最大程度的“开放”。阿迪达斯希望能进一步拉近品牌和消费者、运动员、合作伙伴之间的关系，让他们直接参与到产品的设计和推广当中。所谓“开放”，用阿迪达斯的话说，就是让他们成为品牌的一部分。

“我们将会是第一个这样的体育公司，邀请运动员、消费者和合作伙伴成为品牌的一部分。我们将会足够开放，让他们与阿迪达斯一起发展。”阿迪达斯全球品牌负责人Eric Liedtke如此说道。但至于如何实现这一目标，公司并未对外公开相关的计划，外界也难以估计这一举措的执行效果，因为听起来显得空虚。

不过，阿迪达斯的计划中有一个很实在的举措。公司会将派息占盈利比例由之前的20%至40%，提高到30%至50%之间，提高股东的分红收益。与此同时，阿迪达斯还将继续推出“股东回报计划”，拿出15亿欧元(约合101.46亿元人民币)的资金回馈投资者。

“新战略是建立在速度、专注和开放性之上，相信我们会加速成长，我们还会尽可能回报股东。我对阿迪达斯全球53000名员工充满期待和信心。”海纳这样评价新一轮的“五年战略计划”。

面对这份崭新的五年计划，海纳充满了信心。看上去，这位60岁的老人还会尽力陪阿迪达斯走完最后一段路程。

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